卧谈汇2024年11月12日发布:2024年新消费第一战：古茗蜜雪冰城抢跑IPO设计有趣，但又是怀旧向：乐高创意项目《布偶剧院》

时间跨入2024年还不到48个小时，在2023年颇为沉寂的新消费市场突然一下子热闹起来。1月2日，古茗、蜜雪冰城先后在港交所提交了招股书。自此，茶饮品牌已经集体转战港股市场。

根据灼识咨询报告，按照截至2023年9月30日的门店数及2023年前九个月饮品出杯量统计，蜜雪冰城是中国第一、全球第二的现制饮品企业。而按2023年的GMV及截至2023年12月31日的门店数量计，古茗则是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌，也是全球前五大现制饮品品牌。

此前，钛媒体在《新消费遇冷后难得的曙光：咖啡与新茶饮的大时代》一文就曾经指出，新茶饮阵营过去有多家公司提交招股书但未有新的突破。真正的上市企业还是奈雪的茶这一家，一个重要原因是无法摆脱“大餐饮细分市场”的标签。话音刚落没多久，两家规模处于头部的企业在同一天递交招股书，至少说明了新茶饮企业的身份觉醒。面对过去上市的种种困难，作为茶饮市场的前两名选手，蜜雪冰城与古茗这次都为上市拼尽了全力。

翻开两家企业的招股书，我们应该看到，新茶饮企业作为新消费的代表细分赛道，这一次真的崛起了。

为了上市而狂奔

这并不是蜜雪冰城第一次谋求上市。2022年9月，蜜雪冰城曾经向中国证监会递交招股书冲刺A股市场。而在等待上市转战港股的这一年里，蜜雪冰城展现出了令人咋舌的狂奔速度。

根据最新的招股书数据显示，2022年全年以及2023年前九个月，蜜雪冰城的门店网络实现了约300亿人民币和370亿人民币的终端零售额，以及136亿人民币与154亿人民币的收入，同比增长31.2%及46.0%。其中，净利润分别为20亿人民币与25亿人民币，同比增长5.3%及51.1%。

仍在持续增长的营收背后，是庞大的门店基数。数据显示，蜜雪冰城的全球门店数超过36000家，足迹遍布中国31个省份、自治区、直辖市以及海外11个国家，是中国现制饮品行业中唯一一个达到3万家门店规模的企业。在整个零售连锁企业里，这也是非常了不起的成就。除了石油系的便利店，目前只有中国大陆本土便利店的“名片”美宜佳越过了3万家门店的门槛。

其中，“蜜雪冰城”在国内拥有超过29000家门店，门店数接近行业第二名至第五名之和；现磨咖啡品牌“幸运咖”拥有约2900家门店，是中国第四大现磨咖啡品牌。海外市场共开设了约4000家“蜜雪冰城”门店，并快速成为东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。2023年前九个月，蜜雪冰城的门店网络实现饮品出杯量约58亿杯。

对比2022年的招股书数据可以发现，过去的这一年半时间里，蜜雪冰城的门店数据增速创下了历史新高。

截至2022年3月末，蜜雪冰城共拥有22276家门店，其中“蜜雪冰城”共有21619家门店，“幸运咖”共有636家门店。这也就意味着，在2022年3月至2023年9月的一年半时间里，“蜜雪冰城”国内门店数量增加了约7947家；“幸运咖”增加了约2264家，较去年3月份的636家，翻了近4倍；而在海外门店数量上，蜜雪冰城已经从去年仅在印尼、越南拥有566家门店，成长至如今覆盖11个国家、约4000家门店的体量，翻了近7倍。

这也就意味着，蜜雪冰城用一年半的时间，在全球共新增了约13724家门店，相当于每天新增25.6家门店。

与此同时，古茗也在快速奔跑。2023年，古茗的GMV由2022年的140亿元增长37.2%至2023年的人民币192亿元，占中国大众现制茶饮店市场约18%的市场份额。截至2023年12月31日，该品牌的门店数量达到了9001家，一年内增长了2332家，较2022年的门店数量增长了35.0%，门店增长速度更是提升了一倍有余。

不仅门店数量有了大幅增长，加盟商增速也有着大幅增长，2023年，古茗的加盟商数量达到了4614，增长了1665，而2022年的增幅仅为568。

在加盟商数量不断攀升的背后，古茗的单店经营表现也尤为突出。招股书数据显示，2023年，古茗加盟商单店经营利润达到人民币37.6万元，利润率达20.2%。而根据灼识咨询报告，同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率约10%-15%。这也带动了加盟商的热情，截至2023年9月30日，在开设古茗门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营3.1家门店，75%的加盟商经营两家或以上加盟店。

作为生长于下沉市场的茶饮品牌，蜜雪冰城和古茗都深深扎根于非一线市场。按照招股书数据，在蜜雪冰城公司在国内的32000余家门店中（包含蜜雪冰城和幸运咖），共有74.6%位于二线、三线及以下城市，数量约达2.39万家。

与蜜雪冰城相比，古茗在下沉市场的占比更高。截至2023年底，约有79%的古茗门店位于二线及以下城市，38%的门店位于乡和镇。并且，古茗在二线及以下城市的门店产生的GMV达到147亿元，占约22%的市场份额。灼识咨询称，古茗是该等级城市的大众现制茶饮店市场中最大品牌。

但不同于蜜雪冰城大张旗鼓的全国战略，古茗始终秉持着谨慎扩张和地域加密策略。尽管古茗的门店数量规模仅次于蜜雪冰城，但该品牌至今尚未进入北京、上海等市场。在蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨等品牌均已拓展至全国300余个城市的背景下，古茗的门店覆盖城市不足200个。其中，古茗在浙江省门店数超过2000家。

从另一个角度来看，这种策略，也给古茗打下了稳健的基本盘。

古茗认为，在单一省份的门店超过500家，即表示该地区具备了凸显规模效应的基础，也被称为关键规模。其中，以浙江为起点，截至2023年12月31日，古茗已经在八个省份建立了超过关键规模的门店网络。

2023年，这八个省份为古茗合计贡献了87%的GMV。根据灼识咨询报告，截至2023年9月30日止九个月，古茗在上述八个省份实现了超过25%的大众现制茶饮店市场份额。其中在最早达成关键规模的浙江、福建和江西，古茗在大众现制茶饮店市场的份额更是达到45%以上，在全价格带现制茶饮店品牌中的市场份额亦为行业第一。

这一点或许也可以从蜜雪冰城的招股书中得到部分验证。在广阔的市场覆盖范围中，蜜雪冰城能够在绝大部分省份占据现制饮品门店数量第一的位置，而浙江省和福建省，是少有的几个例外。

图片来源：蜜雪冰城招股书（2024年1月2日）

而对于未来是否要走向更大的市场，古茗创始人王云安曾这样表示：“黄河以北肯定会去，但是现在不是时候，终有一天要过去，现在市场很大，我们不急一口给干光。”

供应链才是茶饮品牌的利润来源

横向观察各个茶饮品牌的公开数据，是一件很有意思的事情。

虽然蜜雪冰城在门店规模上具有无可匹敌的优势，但是在部分供应链环节上，古茗也占据着领先地位。

例如，在鲜果采购上，古茗的采购量位居第一。2022年，古茗共采购了逾81,600吨、品种超过30种的新鲜水果。根据灼识咨询报告，古茗是同期中国现制茶饮店品牌中的最大水果采购商。这也使得其能够以低于市场平均水平的价格向门店供应原材料。

大量的水果采购，意味着极高的果茶产品占比。截至2023年9月30日的九个月时间里，古茗的果茶饮品合计占售出总杯数的51%。

而在部分单品上，蜜雪冰城则拿到了极低的价格。产自新西兰的奶粉、加纳的可可粉、丹麦的芝士粉、中国安岳的柠檬、越南的百香果、西班牙的红葡萄，以及产自埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴西、印度尼西亚等国的咖啡豆调，蜜雪冰城拥有覆盖全球六大洲、35个国家的采购网络，原材料包括食品类大宗商品、农产品及其他辅料等。根据灼识咨询的报告，就同类型、同质量的奶粉和柠檬而言，蜜雪冰城2022年的采购成本较同行业平均分别低约10%与20%以上。

在冷链仓储和物流能力上，古茗的规模最大。根据灼识咨询报告，截至2023年9月30日，古茗运营的冷链仓储及物流基础设施，在中国现制茶饮店品牌中规模最大。古茗逾75%的门店位于仓库的150公里范围内，支持其向97%以上的门店提供两日一配的冷链配送服务。

这种密集的供应链布局策略，与古茗一直以来遵循的地域加密策略如出一辙。截至2023年9月30日的九个月时间里，古茗完成价值超过人民币30亿元的原材料冷链配送，为中国现制茶饮店行业最高水平。

相较之下，已经覆盖全国31个省份、自治区、直辖市，约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇的蜜雪冰城，则需要织一张更大的网。

作为行业内最早开始建设自主运营仓储体系的品牌，蜜雪冰城拥有26个总面积达到30多万平方米的仓库组成，系行业内最大，覆盖广度和下沉深度也是行业内最高。截至2023年9月30日，蜜雪冰城在国内超过90%的县级行政区划实现了12小时内触达，90%以上的国内门店实现了冷链物流覆盖。

根据灼识咨询报告显示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城已经成为现制饮品供应链领域中生产品类最全和规模最大的企业，并实现了生产的高度数字化和智能化。通过自研自产的体系，蜜雪冰城可以提供包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的全品类一站式的饮品食材解决方案。

截至目前，蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，总占地面积67万平方米，年综合产能约143万吨。根据灼识咨询报告显示，于业绩记录期内，该品牌生产的冰淇淋粉、果蜜等核心饮品食材单品销量，位居中国现制饮品行业供应链榜首位置。

强大的供应链能力，带来的不仅是稳定的供应能力，更成为了大型茶饮加盟连锁企业的主要盈利手段。蜜雪冰城招股书数据显示，在业绩记录期，仅有2%的收入来自于加盟费和相关服务费。而对于古茗来说，2021年及2022年，来自销售商品及设备的收入分別占其收入的80.9%及81.0%。

对此，王云安曾做过这样的分析：“很多人觉得搞品牌做奶茶，加盟费是一个很重要的利润。两千家加盟费最多也就一亿多，一亿多来服务他们，刚好打个平手，加盟费挣不到钱。我们也没想从加盟费上挣钱。因为这个是短期的生意，它不是一个长期的生意。”

虽然茶饮行业已经十分拥挤，但站在行业的视角，这仍然是个充满迭代、机遇和资本能力的行业。对于投资了蜜雪冰城、古茗和喜茶的美团龙珠来说，现制茶饮被定义为“时代品类”，需要凭借“万店规模”来发展壮大，未来仍然有希望诞生出5家规模过万店的品牌。相对于许多餐饮连锁品牌，今天的新茶饮值得被重新定义和审视。从连锁规模、供应链生态、消费者需求场景三个角度看，新茶饮品牌正在体现出越来越多自己的特质。

但是对于每一个身处其中的品牌来说，这都是一场贴身肉搏的较量。随着头部品牌接连启动IPO，茶饮圈正进入新一轮关于规模、技术、产品、供应链及品牌实力的综合竞争周期。在这场愈发激烈的较量中，不仅考验着品牌们各自策略的有效性，更将以“茶+水果”为主原料的茶饮品市场竞争推向了全新的高度。(本文首发钛媒体APP ,作者|谢璇，编辑|房煜)